May 27, 2024
설탭은 3/11부터 3/31까지 첫 브랜드 캠페인을 전개했습니다.
방탈출을 콘셉트로 한 일종의 온라인 팝업인데요. 왜 설탭이 온라인 팝업을 열었는지, 어떤 이야기를 하고 싶었는지 궁금하지 않으신가요? 설탭의 첫 브랜드 캠페인 기획 과정 그리고 비하인드 스토리를 확인해 보세요!
브랜드 캠페인이 왜 필요해?
설탭은 지난 편에서 말씀드렸듯 브랜드의 방향성을 재정의하는 리브랜딩 과정을 거쳐 이제 우리가 정의한 설탭의 브랜드 메시지를 더 널리 알리는 액션이 필요했습니다.
그동안 설탭 브랜딩팀은 다양한 학생과의 미팅을 통해 학생들에게 필요한 것은 본인들이 이미 가지고 있는 잠재력을 신뢰하는 것이라고 생각했습니다. 타자의 입장으로 보기에 이미 학생들은 충분한 잠재력을 가지고 있었으나, 안타깝게도 대부분의 학생들이 ‘내가 할 수 있을까?’라며 자신의 잠재력을 믿지 못하고 있었기 때문입니다.
그래서 브랜딩팀은 학생들에게 ‘너희들은 이미 충분히 잠재력을 가지고 있는 사람’이라는 메시지를 전달하기 위한 창구로 온라인상의 브랜드 팝업을 기획했습니다.
<엄마도 모르는 잠재력, 엄마 몰래 알아보기>라는 캠페인 타이틀을 정한 것도 같은 맥락입니다. 자신의 잠재력은 가장 가까운 사람으로 대변되는 ‘엄마’도 모르는, 온전히 자신만의 영역이라는 의미를 담고 싶었습니다. 온라인 팝업은 방탈출을 콘셉트로 힌트를 통해 비밀번호를 유추하여 최종 페이지까지 도달하는 방식으로, 학생들에게 재미와 흥미를 유발하면서 힌트와 비밀번호는 우리가 하고 싶은 메시지를 강조하는 장치로 사용했습니다.
왜 온라인 팝업이야?
브랜딩팀이 처음부터 성수동이나 한남동과 같은 요즘 인기가 많은 오프라인에서의 팝업이 아닌 온라인에서의 팝업을 선택한 이유는 우리의 학생들이 서울에만 있지 않기 때문입니다. ‘공간의 제약을 벗어나 누구나 명문대 선생님과의 과외를 할 수 있게 한다’는 설탭의 설립 계기에서도 알 수 있듯, 설탭을 이용하는 학생의 약 42%의 학생이 수도권을 제외한 지역에 거주하고 있습니다.
이미 수도권에는 주말마다 많은 팝업과 캠페인이 열리고 있습니다. 하지만 수도권에 거주하지 않는 학생들은 학업 스트레스를 잠시나마 잊을 경험의 제공이 부족하다는 것을 알고 있기에, 이들에게도 우리의 응원을 열렬히 전하고 싶었고, 그 방안으로 온라인을 선택하게 됐습니다.
방탈출 콘셉트를 위해 기획자는 생애 최초로 방탈출도 경험해 봤다?
사실 ‘방탈출’, ‘미궁게임’은 담당 기획자에게 생소한 분야였습니다. 방탈출을 해본 적도 없고, 미궁게임에도 흥미를 느끼지 못했었죠. 방탈출의 묘미와 흡입력 있는 기획을 위해 기획자는 생애 최초로 방탈출도 해봤습니다. 아무것도 없는 웹사이트에 스토리가 있는 방을 여러 개 만들고, 그 이야기들이 물 흐르듯 이어지게 하는 경험을 설계하는 것이 생각보다 어려웠습니다.
특히 개발을 하지 않고 웹 빌더 서비스를 이용하면서 제한된 기능을 활용하여 몰입감 있는 경험을 설계해야 했습니다. 때때로 구현이 안 되는 것들은 코딩에 문외한 기획자일지라도 챗GPT에게 코드를 물어가면서 제작했습니다. 몰입감을 위해 설명적이지 않게 상황을 제시해야 했고 맥락을 이해할 수 있는 페이지 구현에 시간이 많이 걸렸습니다.
거기에 브랜드가 일방적으로 경험하는 사람에게 메시지를 주입시키고 와닿지 않는 경험을 하는, 서로 소모적인 팝업이 아니라 페이지들을 경험하면서 학생들이 우리가 하고자 하는 메시지를 자연스럽게 유추할 수 있도록 하는 게 가장 핵심이었죠! 내부 베타 테스트, 학생 베타 테스트를 통해 피드백을 받고 몇 번의 수정을 거쳐 3월 11일에 드디어 오픈하였습니다.
잠재력을 찾는 여정의 시작
보통의 날과 다름없이 과외를 하러 설탭 앱을 접속한 학생들은 “어느 날 과외 앱에서 이 세계로 통하는 쪽지가 도착했다”는 팝업 문구를 보게 됩니다. 그 배너를 클릭하면, 전혀 다른 분위기의 웹페이지로 연결되고, 페이지 너머에서 ‘지금 혼자 있냐’고 묻습니다.
어딘가 수상하고 약간의 공포감을 불러오는 물음에 ‘응’이라고 답하면 아서 C. 클라크의 명언 페이지로 이어집니다. 아서 C. 클라크를 캠페인에 있어 주요한 핵심 캐릭터로 삼은건 아서 C.클라크가 지금이야 SF 소설계의 거장으로 알려져 있지만, 그 또한 시작은 미약했음을 전하고 싶었기 때문입니다.
앱 내에는 일종의 숨겨진 메시지인 ‘이스터에그’를 웹페이지 곳곳에 숨겨두었습니다. 이 이스터에그들은 아서 C.클라크가 각본가로 참여한 <2001 스페이스 오디세이> 영화의 장면들로 이루어져있기도 하고, 방탈출을 은유하는 귀여운 고양이 게임이 숨겨져 있기도 합니다.
각 페이지에서 패스워드를 통해 핵심 경험 페이지인 ‘멀티버스’ 페이지에 도달하게 되고, 9개의 방에서 다양한 테마의 경험을 하고 방탈출을 위한 힌트를 얻어 10번째 방에 일치하는 비밀번호를 입력하면 탈출하게 됩니다.
각 방은 학생들에게 자신을 돌아보게 하는 질문을 던지거나, 글을 쓰고 그림을 그리게 하는 등의 행위를 유도했습니다. 거기에 더해 설탭 선생님과 학생 사이의 어떤 유대를 더할 수 있는 장치로 ‘선생님에게 비밀번호를 얻어야 들어갈 수 있는 방’을 설정해 두었습니다. 원활한 경험을 위해 미리 선생님들께는 학생이 수업 전/후로 이 캠페인에 대해 언급한다면 특정한 답을 알려달라고 협조를 구했습니다. 이 과정에서 브랜딩팀은 ‘학생이 과외 수업이 기다려졌으면 좋겠다’라고 약간의 기대감이 있었는데, 실제로 운영팀에 ‘이 힌트를 얻는 과정을 통해 학생과 더욱 친해지는 계기를 얻어서 좋았다, 이런 캠페인을 자주 했으면 좋겠다’라는 선생님의 의견이 접수되기도 했습니다.
<9개의 방 중 많은 고민을 통해 기획한 방을 소개합니다.>
나의 비밀 일기
스캔된 일기장의 일부를 보고 학생이 일기를 쓴 학생의 선생님이 되어 코멘트를 적도록 유도하는 방입니다. 스캔된 일기장은 실제 초등학교 4학년 때의 일기인데요. 어릴 적 일기를 살펴보던 중, 선생님의 코멘트를 가만히 읽어보다 선생님께서는 ‘글씨를 잘 써야지, 글의 주제가 없다’는 등 지적만 하실 뿐 나의 꿈이나 나의 잠재력을 살펴봐주는 코멘트는 써주지 않으신 게 많이 아쉬웠습니다.
‘내가 선생님이라면 과거의 나에게 어떤 말을 해줄까’라는 생각을 하다가 결국 내가 해주고 싶은 말이 곧 내가 듣고 싶은 말이었다는 것을 깨닫고 이 방을 기획하고 경험을 설계하게 되었습니다. 후기에서 ‘이 학생한테는 이렇게 할 수 있다고 진심으로 응원하는데 왜 나는 스스로에게 그런 말을 해주지 못하는 걸까’라는 후기를 종종 볼 수 있었는데, 이런 후기 코멘트에서도 알 수 있듯 학생들은 이 방의 의도를 잘 알아차려 주었습니다.
나의 업적 알아보기
‘업적’이라는 단어에서 작아지는 스스로를 알아차렸다가, 우리가 말하는 업적이란 대단한 성취가 아닌 학생들의 존재 그 자체가 업적이다라는 메시지를 깨닫고 반전을 경험할 수 있는 방입니다. 실제로 지금까지 이룬 업적에 대해 체크하라는 질문에 체크리스트들은 ‘태어남’, ‘옹알이를 함’ 등 누구나 겪어왔을 당연한 것들에 주목하게 합니다.
요즘 무슨 고민 있어?
학생들이 고민을 써서 보내면, 설탭 브랜딩팀이 직접 손 편지로 답장을 보내주는 방입니다. 온라인에서 경험을 하고 마는 것이 아니라, 우리의 진심이 전달되려면 오프라인 공간에서 물성이 있는 물건으로 보이고 만져져야 한다고 생각했기 때문에 수고스럽더라도 한 명 한 명에게 손 편지를 썼습니다.
고민을 살펴보다 보면 학생들의 고민이 마치 한 사람이 쓴 것처럼 놀랍도록 비슷합니다. 시험에 대한 초조함, 성적에 대한 압박감, 진로 설정에 있어서의 불안함 등이 대부분을 차지했습니다. ‘지나고 보면 별 거 아니다’라는 고민하는 사람 입장에서 와닿지 않는 공허한 조언보다는 고민을 바라보는 시각을 달리하여 고민하는 것 자체가 문제라고 생각하지 않도록 학생들의 생각의 전환을 유도했습니다.
캠페인 도중 예상치 못한 일도 일어났습니다.
위에서 말한 고민방에 이름을 ‘윤서’라고 밝힌 어떤 학생이 자포자기하는 메시지를 남긴 것입니다. 그것이 실제이든 아니든 우리는 이 윤서라는 학생에게 답장을 보내고 싶었으나, 답장을 받을 주소조차 적지 않아 답장을 보낼 수 있는 방법이 없었습니다. 그러다가 이 웹페이지 내 답장을 써놓고 우리의 채널을 이용하여 윤서에게 닿으려 노력해 보자라는 결론에 도달했고, 멀티버스 페이지에 ‘윤서에게’라는 방을 만들고 ‘이름을 ‘윤서’라고 남긴 너에게’라는 제목으로 답장을 썼습니다.
이후 SNS 등에도 주변에 윤서라는 이름의 학생을 알면 우리의 답장이 닿게 도와달라는 포스팅도 했는데, 부디 윤서 학생에게 브랜딩팀의 진심이 가닿았길 바랍니다. 이후 윤서에게 방에는 학생 개인의 고민에 대한 저희의 답장을 아카이브해나갔습니다. 꼭 윤서가 아니라고 해도, 학생들의 불안함과 초조함, 막막함을 잘 알기에, 저희의 답장을 보고 누군가 생각의 전환을 통해 다시 나아갈 힘을 얻게 되었으면 좋겠습니다.
위대한 영웅도 시작은 미약했다.
최종 방까지 ‘탈출’하게 되면 아서 C. 클라크 이야기를 꺼낸 이유에 대해 설명합니다. 아서 C.클라크의 <2001 스페이스 오디세이>는 어느 날 갑자기 짜잔! 하고 나온 이야기가 아니라, 실은 단편 <파수꾼>에서 발전된 이야기입니다. 이 파수꾼이라는 단편은 BBC의 스폰서십을 받기 위해 쓴 단편이었는데 스폰서십을 받지 못했을 뿐만 아니라 3년이 지나도록 출판 제의조차 받지 못한 미약한 시작이었습니다.
우리는 단순히 ‘이렇게 열심히 학생들의 잠재력을 탐구하고 있어’를 외치는 게 아니라, 체험을 통해 학생들과 진심으로 상호작용함으로써 브랜드 메시지를 보다 임팩트 있게 전달하고 학생들과의 심리적 거리감을 좁히는 것을 목표로 했습니다. 무엇보다 우리의 생각을 일방적으로 주입하는 게 아니라 학생들이 자연스럽게 우리가 하고자 하는 이야기에 귀 기울이고 유추하는 과정을 통해 그들과 공명하고 싶었습니다.
위대한 영웅도 시작은 미약했습니다. 아직은 미약해 보이지만 스스로 잠재력을 탐구하는 시도를 섣불리 포기하지 말라는 설탭의 응원이 전달되었길 바랍니다. 설탭은 이번 캠페인뿐만 아니라 정기적으로 학생들과 공명하려는 시도를 꾸준히 할 예정입니다. 우리가 학생들의 잠재력을 탐험하는 이유는, 학생들이 해낼 수 있다는 것을 믿기 때문입니다.
