안녕하세요. 설탭입니다. 며칠 전 <오누이>에서는 모든 구성원들의 책상에 깜짝 선물이 배달되었습니다. 이름하여 ‘THE ONUIIER’S GUIDE TO THE GALAXY’. 오누이어의 우주를 향한 안내서? 이게 무엇인고 하니, 바로 <오누이어 가이드북>입니다. 오누이와 설탭의 전반적인 비즈니스 시작 배경을 비롯해 설탭 리브랜딩 초기 단계부터 지금까지 새롭게 정의하고 쌓아 올린 모든 브랜드 방향성을 확인할 수 있는 책이죠.

아마 많은 회사에서 이와 비슷한 결의 책자를 제작했을 것입니다. 하지만 <오누이어 가이드북>은 결코 여타 다른 기업의 브랜드북과 같지 않습니다. 왜냐고요? 그 이유를 지금부터 소개해드릴게요. 지금부터 이 책이 탄생하기까지 어떤 기획과 과정, 실행과 결과물이 있었는지 공유하겠습니다!

Chapter 1. 배경 
더 나은 서비스와 제품을 위한 길잡이, 가이드가 필요해

그동안 설탭의 콘텐츠를 보신 분이라면 <오누이>가 추구하는 방향에 대해 잘 알고 계실 거예요. 앞서 설탭은 리브랜딩을 통해 새로운 비전과 미션, 핵심가치를 수립하고 모든 구성원과 사용자들에게 그 맥락을 인지할 수 있도록 모든 제품과 서비스에 이를 녹이고 또 수시로 동기화하면서 그 맥락을 안내해 왔습니다.

리브랜딩이 완성되자마자 브랜드 가이드라인을 제작함과 동시에 전체 구성원을 대상으로 세션을 만들어 강의를 진행했고, 일관된 방향성으로 브랜드 캠페인과 콘텐츠를 진행 및 제작했으며, 최근엔 컬처 포스터를 부착하는 등 보다 많은 사람이 더 깊게 우리의 정체성을 각인하도록 실행해 왔어요.

그런데! 그 수많은 핵심 가치들과 스토리는 줄곧 파편화되고 또 휘발되곤 했어요. 그래서 새로운 멤버가 영입될 때마다, 새로운 고객을 만날 때마다 이 많은 이야기를 한 목소리로 전달하기 위한 규격화된 장치가 필요했죠. 우리가 세운 가치와 그 내용들을 수시로 열람하고 참고할 수 있는 길잡이와 같은 가이드북이 있어야 했어요.

또한 우리의 서비스와 제품의 주인공인 학생과 학부모님 그리고 선생님에게 <오누이>와 설탭이 어떤 기준으로 일하고 있는지도 이 책을 통해 공유하고자 했어요. 수많은 사교육 중에서 왜 하필 과외 서비스를 만들고 있는지, 그리고 다른 무엇보다 학생들을 우선시하는 이유는 무엇이며 우리 서비스에서 가장 중요한 핵심은 무엇인지 그 이유와 맥락을 이 가이드북을 통해 상세히 이야기하고 싶었죠.

우리가 믿고 있는 가치관과 그 배경, 우리가 생각하는 문제와 이유, 해결 방법들에 대해서 말이에요. 왜냐하면 현재의 교육 문제가 결코 우리만 해결할 수 있는 문제가 아니라 학생, 학부모님, 선생님, 모두가 함께 그 문제와 한계를 넘어야 하기 때문이에요.

Chapter 2. 기획과 구성
What부터 How와 Why까지, 우리의 ‘추구미’를 모두 담자

<오누이어 가이드북> 제작에 앞서 우리는 국내외 브랜드북, 컬처덱, 브로슈어, 사보, 회사 소개서 등의 사례와 디자인 레퍼런스를 수집했어요. 수많은 자료들을 펼쳐두고 좋은 예시와 지양해야 할 사례를 리뷰했죠.

<오누이어 가이드북> 기획과정이 담긴 스케치 일부

인상 깊었던 점은 대부분의 타사 결과물들이 저마다 멋진 디자인을 뽐냈지만 우리가 참고하기엔 비즈니스적인 청사진이 많이 부족하다는 것이었어요. What은 말하고 있지만 How와 Why는 담고 있지 않았죠. 구성원들이 하나의 목표를 두고 달리기 위해서는 모든 맥락을 ‘무엇을, 왜 그리고 어떻게’로 구체적으로 묘사하여 그 방향성을 명확히 해줘야 해요. 따라서 우리는 추구하는 것에 대한 모든 것을 직관적으로 이해할 수 있도록 모든 배경과 근거, 이유, 문제점과 해결책, 원인과 결과, 각종 사례와 수치를 아주 상세히 담기로 했어요.

<오누이어 가이드북>은 총 7개의 챕터로 구성했다

<오누이어 가이드북> 목차는 ‘이 책이 쓰인 이유(PROLOGUE), 우리가 주목한 문제(PROBLEM), 우리가 찾은 해답(SOLUTION), 우리만의 방식(WAY), 우리의 정체성(IDENTITY), 우리가 해야 할 액션(ACTION), 고객들의 후기(EPILOGUE)’ 까지 총 7개의 챕터, 총 111p로 구성되어 있어요.

이렇게 구조가 잡히기까지 숱한 날동안 기획자는 머리를 싸맬 수밖에 없었어요. 표지부터 마지막 페이지까지 논리의 흐름이 일맥상통할 수 있도록 구조를 짜고, 제한된 분량 안에서 비즈니스적인 방법론과 우리의 이야기를 간결하면서 깊이 있게 풀어내기 위한 노력이 필요했죠.

특히 가장 신경 쓴 부분 중 하나는 현시점의 문제를 짚어보는 PROBLEM 파트였어요. 문제의 심각성을 구체적이고 객관적으로 안내하기 위해 자살률, 범죄율 등 사실에 기반한 문제적 수치와 자료들을 수집하여 검증하는 과정을 거쳤어요. 또한 그 문제의 원인을 찾기 위해 각종 논문과 연구결과를 모으기 시작했죠.

사실에 기반한 문제적 수치와 자료를 수집해 검증하는 과정을 거쳤다

그런 과정은 실제로 꽤 큰 인사이트를 가져왔어요. 결과지향주의가 학생들을 괴롭게 한다는 지점을 명확히 짚어낼 수 있었고, 수많은 전문가가 이를 문제점으로 지적하고 있으며 그 모든 결과의 공통된 원인은 자기효능감과 반대되는 ‘무망감’이라는 명확한 문제에서 비롯한다는 것을 도출할 수 있었어요. (이 내용들은 <오누이어 가이드북> PROBLEM 파트에서 자세히 확인할 수 있습니다.)

또한 이 책이 특별한 점은 단순히 방향성만 짚고 끝내는 것이 아니라 실제 업무 가이드를 담았다는 것이에요. 그 예시가 바로 ACTION 파트인데요. 학생과 학부모, 선생님 모두가 설탭의 약속인 ‘자기효능감’을 경험하도록 돕기 위한 실행 방안들을 여기에 담았어요. 각 대상의 감정 상태, 현실적인 니즈와 이상적인 니즈를 분석하고 이를 실현시키기 위해 우리가 해야 할 액션은 무엇인지 가리키는 로드맵을 제시했죠. 실무를 하면서 궁금증이 생겼을 때면 언제든 이 페이지를 열어보면서 해결책을 찾아갈 수 있을 거예요.

Chapter 3. 톤 앤 매너

브랜드 정체성 도식화

초6 학생부터 50대 학부모님이 모두 쉽게 이해하도록

그러던 어느 날 시련이 닥쳤어요… 텍스트 초고 마감 디데이를 하루 앞둔 날이었죠.

우리의 방향성과 깊이 있는 내용에(만) 충실하여 원고를 완성한 뒤 몇몇의 학생과 학부모님께 검수를 부탁드렸어요. 그런데 스타트업 전문 용어와 외래어, 과도한 한자어, 그리고 제한된 페이지로 인해 함축적으로 담은 내용들 때문에 텍스트를 이해하기가 어렵다는 의견이 돌아온 거예요.

이 책의 타깃은 <오누이> 구성원을 비롯해 설탭을 이용하는 학생과 학부모님, 선생님까지 다양한 연령대를 아우르고 있어요. 우리가 해결하고자 하는 문제는 <오누이> 구성원의 힘만으로는 해결할 수 없고 학생과 학부모님, 선생님 모두가 노력해야 풀 수 있기 때문이에요. 그래서 이 책은 모든 타깃이 비즈니스의 맥락이나 전문 지식을 알지 못해도 이해할 수 있도록 쉽고 친절한 언어여야만 했죠. 이 의도와 달리 우리의 퍼스널리티인 ‘사려 깊은’을 놓친 채로 초안을 완성했던 것이 문제가 된 거예요.

많은 사람이 이해할 수 있는 브랜드 가이드북을 만든다는 건 정말 쉬운 일이 아니구나… 체감하며 우리는 과감하게 모든 단어와 문장을 뜯어고치기로 했어요.

먼저 ‘사려 깊은’의 정신에 맞게 몇 가지 글쓰기 원칙을 정했어요.

1. 쉽고 간결하게 말하기
2. 사려 깊고 친절하게 말하기
3. 일관되게 말하기

이 원칙을 토대로 전문 용어와 외래어, 한자어 등 우리를 불편하고 어렵게 하는 언어는 모두 덜어내고 모든 독자를 상상하며 다각적인 시각을 바탕으로 최대한 사려 깊은 언어로 전체 문장들을 수정했어요.

그렇게 수정, 또 수정, 최종 수정, 최최종 수정을 반복하여 무려 8차의 탈고 끝에 진짜 최종 원고가 완성되었어요. 그 여덟 번의 과정은 굉장히 어렵고 복잡한 시간이었지만 또 굉장히 의미 있는 시간이기도 했어요. 탈고를 하면서 다양한 세대와 문화, 그들의 가치관을 생각해 보게 되었고, 이 수정의 과정을 통해 우리의 언어를 정립해 나가고 새로운 비유와 사례들을 모으며 점점 내용이 고도화될 수 있었기 때문이에요.

마지막 탈고는 6시간 동안 이어졌어요. 서로 다른 시각을 가진 구성원 9명이 모여 더 좋은 문장을 찾고 더 나은 표현을 연구하며 모두에게 유의미한 책이 될 수 있도록 내용을 다듬었어요. 이렇게 리뷰하는 시간 속에서 한 번 더 회사의 방향성을 동기화할 수 있었고 책의 내용도 한층 업그레이드될 수 있었어요.

Chapter 4. 디자인
우리를 안전하게 우주로 안내해 줄 설계도면

먼저 이번 가이드북은 처음부터 끝까지 어느 것 하나 의도하지 않은 게 없다는 점을 말씀드리고 싶어요. 특히 디자인은 우리 이야기를 시각적으로 드러낼 수 있는 장치이기에 모든 요소 하나 사진 하나에 의미를 담았어요.

<오누이어 가이드북> 디자인의 출발은 컬처 포스터에도 명시된 ‘우리는 추락하는 우주선에서 엔진을 조립하고 있습니다’라는 문장이었어요. 그동안 <오누이>는 ‘학생들의 잠재력을 찾는 행위는 넓디넓은 우주를 탐험하는 것과 같다’고 이야기해 왔어요. 우리의 미션은 그 학생들이 잠재력을 발현할 수 있도록 돕는 것, 때문에 우리의 역할은 한 학생이 우주에서도 가장 잠재력 있는 은하수까지 도달할 수 있는 로켓을 만드는 일을 하고 있는 것이죠.

책의 전체 디자인 콘셉트는 우주선 도면을 형상화해요. 우주선에 탑승한 우주인이라면 위기 상황이나 답을 찾는 상황에서 설계 도면과 지도를 들여다볼 거예요. 우리 역시 학생들을 위한 우주선을 만들기 위해 모두가 같은 가이드 문서를 봐야 하기에 ‘도면’을 주요 콘셉트로 삼고 눈금자, 점선, 도형 등 도면을 나타내는 요소들을 페이지 곳곳에 배치해 보는 재미를 더했어요.

또한 책자 중간중간에는 다양한 우주 비행사의 이미지가 삽입되어 있는데요. 첫 장에선 학생들이 저 멀리 은하수를 바라보는 것으로 시작해 우주복을 입고 우주를 탐험하며 꿈을 향해 발돋움하는 것으로 스토리가 이어져요. 전체 내용은 사뭇 진지하고 중요한 이야기를 전달하고 있지만 결코 지루하지 않으면서 쉽게 읽히는 책으로 만들기 위해 이러한 이미지 요소로 재미와 임팩트를 더하고자 했어요.

구성원들에게 배포되기 직전의 진공포장 상태의 <오누이어 가이드북>

특별히 <오누이> 구성원을 위한 버전은 진공 포장 상태로 마무리되었어요. 실제 우주로 나갈 때 우주선 안의 다양한 물건들, 특히 필수적인 ‘식품’의 경우 더 오래 보존하고 안전하게 운반하기 위해 ‘진공포장’을 활용한다고 해요. 앞으로 설탭의 비즈니스에 있어서도 이 가이드 북은 마치 식품처럼 생존에 필수적인 물품이기에 진공 방식으로 패키징을 표현해 우주 콘셉트를 유지했어요.

Chapter 5. 디테일
알면 알수록 보이는 <오누이어 가이드북> 깨알디테일 best 5

<오누이어 가이드북>의 타이틀은 SF 소설에서 비롯했다?

<오누이어 가이드북>의 타이틀인 THE ONUIIER’S GUIDE TO THE GALAXY는 더글라스 아담의 전설적인 SF 소설 ‘은하수를 여행하는 히치하이커를 위한 안내서’ (영제 : The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy)의 제목을 오마주한 것이에요. 브랜드에 대한 새로운 정의를 바탕으로 더 나은 비즈니스를 하는 모습 그 자체가 우주를 여행하는 ‘여행자’와 같은 이미지이기 때문이에요.

<오누이어 가이드북>은 존 F. 케네디의 연설문으로 시작한다?

가이드북 첫 페이지에는 미국의 35대 대통령 존 F. 케네디가 1961년 우주선 발사를 앞두고 발표한 연설문이 적혀있어요. 우리가 현재 풀어나가야 할 문제들은 마치 달에 인간을 착륙시키는 것만큼 어려운 일이라는 것을 간접적으로 전달하기 위해 이 스토리를 책의 시작 페이지에 담았어요.

오누이어 가이드북 7p의 서명란

<오누이어 가이드북>에는 서명란이 있다?

케네디 페이지 다음 장에는 각자의 서명을 적을 수 있는 Signature란이 있는데요. 여기엔 이 책에서 다루는 모든 문제가 <오누이> 구성원을 비롯해 학생, 학부모님, 선생님 등 많은 독자들이 힘을 합쳐야만 해결할 수 있다는 뜻을 담고 있어요. 한계를 넘기 위한 험난한 여정에 함께 하자는 약속이 이 빈칸에 서명을 함으로써 맺어지는 것이죠.

진공포장된 우주인 키링은 <오누이> 구성원을 상징한다?

<오누이> 구성원 한정판으로 제작한 진공 포장. 그 안에는 우주인 키링이 담겨 있었어요. 이 패키지는 책을 펼치기 전의 티저와 같은 역할을 해요. 표

지 상단에 THE ONUIIER’s 영문 글씨체로 시작해 중앙에 우주인과 그 하단의 텍스트 ‘GUIDE TO THE GALAXY’가 하나의 직선으로 연결되죠. 이 우주인은 은하수를 탐험하러 가는 내부 구성원 한 명 한 명을 형상화한 오브제예요. 마치 우주인이 둥실둥실 하늘로 올라가는 것처럼, 함께 같은 곳을 향하고 있다는 것을 표현하여 소속감을 부여하고자 했어요.

삽화 이미지는 AI 솔루션을 활용해 구현한 것이다?

가이드북 곳곳에는 그동안 어디에서도 볼 수 없던 희귀한 이미지들이 삽입되어 있어요. 우리의 페르소나인 학생들이 하늘을 바라보는 것으로 시작해 이들이 우주를 탐험하고, 우주선을 쏘아 올리는 등의 행위를 하고 있죠. 이 이미지들은 모두 AI 솔루션을 활용해 직접 제작한 것으로, 우리의 가이드북에 꼭 넣고 싶은 장면을 상상하고 이를 현실로 구현하여 완성한 것입니다. 각 페이지에 숨겨져 있는 의미와 하나의 맥락으로 이어지는 이미지의 스토리를 함께 감상해 주세요.

Chapter 6. 배포와 회고
모두가 학생지향주의로 나아갈 수 있도록

손글씨로 구성원의 이름을 적고 각 책자에 부착해 완성했다.

오누이어 가이드북을 가장 먼저 받아 본 사람들은 <오누이> 구성원이었어요. 우주인 키링과 책자를 함께 진공포장하고 휴먼터치 요소를 더해 구성원 모두의 이름을 손으로 써서 겉면에 부착했어요. 그리고 모두가 출근하기 전 각자의 책상 위에 이름이 적힌 가이드북을 한 권씩 올려두었어요. 앞으로 일을 하면서 고민이 되거나 문제가 풀리지 않을 때, 방향성이 헷갈릴 때면 언제든 이 책을 꺼내서 볼 수 있도록 말이죠.

이렇게 완성된 <오누이어 가이드북>은 모두가 볼 수 있는 채널에 공식 오픈(링크)되어 있어요. 미래의 오누이 구성원, 미래의 설탭 고객, 오누이를 믿고 응원해 주는 투자자 등 설탭에 관심과 지지를 주시는 모든 분들의 그 지지가 잘못되지 않았다는 것을 이 책을 통해 답변드릴게요. 그러니 꼭 봐주시길 부탁드려요.

어쩌면 이 책에 담긴 <오누이>의 비즈니스 핵심 내용을 이렇게 다 공개해도 되는 것인가 우려하는 분도 있을 거예요. 하지만 우리는 우리와 같은 ‘학생지향주의’를 목표로 삼는 시장의 플레이어가 더 많아져야 한다고 생각해요. 학생들에게 더 많은 선택지를 제공하여 결국 학생들이 행복하게 자신의 목표를 향해 나아갈 수 있어야 하니까요. 우리가 삼고 있는 지향점이 결코 뜬구름 잡는 이상향이 아니라는 것, 그리고 학생지향주의는 생각보다 더 의미 있다는 것을 이 책을 통해 공유하고 증명하고자 전격 공개하는 것이기에 모든 분들의 아낌없는 관심이 필요해요.

8번의 탈고과정을 담고 있는 가제본 모음

<오누이어 가이드북>은 1년 전 리브랜딩 당시에 만든 브랜딩 가이드가 점점 고도화되면서 군더더기는 빠지고 중요한 핵심들로만 명문화되어 완성되었어요. 이 과정을 통해 우리에게 정말 필요한 건 무엇인지 깨닫게 되면서 본질이 더욱 강화되는 것을 느낄 수 있었죠.

앞으로 이 가이드북은 설탭의 성장과 우리가 삼고 있는 문제가 하나씩 해결되면서 점점 더 버전 업 될 예정이에요. 그 문제들은 결코 <오누이>만 해결할 수 있는 건 아닐 거예요. 우리 학생들이 더 자신을 믿고 미래를 꿈꿀 수 있도록 이 책을 보시는 모든 분들의 노력과 응원을 부탁드려요!

<오누이어 가이드북은 아래 링크를 통해 확인할 수 있습니다>

<오누이어 가이드북>을 소개합니다! 

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